הימנעות משגיאות נפוצות בשיווק בינלאומי- פוסט מהשטח

את הפוסטים של מיכאל גלי בנושא שיווק בינלאומי, אני קוראת באדיקות. הפוסטים טובים, מלמדים ומעניינים, ומכיוון שלתרבות עסקית ולשיווק בינלאומי יש קשר והשפעה אחד על השני בתהליכי קבלת החלטות של יצוא מוצרים ושירותים, ביקשתי ממיכאל להתראין לפוסט הפותח של שנת 2012.

מיכאל ביקש לשוחח על שגיאות נפוצות בשיווק בינלאומי, בטענה שהפרדוקס במקצוע השיווק הוא שהשפה היא פשוטה והעקרונות קלים להבנה, אבל כאשר בוחנים למה עסקים נכשלים, זה קורה בדרך כלל כתוצאה מקבלת החלטות שיווקיות לא טובות. הפער הוא בין הפשטות וההגיון של המקצוע ברמה העקרונית לקושי לקבל החלטות טובות בזמן אמיתי זהו 'משולש ברמודה' של חברות.

משולש ברמודה הוא מונח טעון, האם בכוונה השתמשת בו?  "כן, כי חברות עושות את אותן טעויות, וכמעט לא משנה מהו גודל חברה."

אתה יכול לתת דוגמאות?  "כן הנה דוגמא לשגיאה נפוצה ראשונה: עבודה במקביל על מספר גדול של הזדמנויות ליצוא, מתוך מחשבה שכך נפחית את הסיכון. חברות תנסנה לשווק במקביל לגרמניה, לצרפת וליפן לדוגמא, מתוך ראייה של פיזור סיכונים, גם כאשר מנסים לשכנע אותן שזו טעות. אני מנסה לטעון בפניהן 'בואו ננסה לכמת את כמות המשאבים שנדרשו לכם כדי להיכנס לשוק הישראלי בהצלחה', ולשאול אותם מדוע חדירה לשוק הצרפתי, שזהו שוק הרבה יותר גדול ומורכב, תדרוש פחות זמן חדירה ומשאבים כספיים?' והנה אתם חודרים במקביל לצרפת גרמניה ויפן בפחות משאבים, ועדיין קשה לשכנע אותם. 'זו טעות קלאסית שמאפיינת חברות שנמצאות בשלבים ראשונים של הפעילות הבינלאומית שלהן: הן מפזרות את התקציב שעומד לרשותן בין מספר גדול של הזדמנויות, ובאף אף אחד מהשווקים לא משקיעות מספיק כדי להתפתח. כתוצאה מכך לא קורה מספיק באף אחד מהשווקים."

השגיאה הנפוצה השנייה היא : הנטיה לקבל החלטות בחו"ל על בסיס נסיון אישי בשוק המקומי, הישראלי. פעמים רבות בתהליך קבלת ההחלטה אנו עושים השוואות ומשליכים מהידע ומהניסיון שיש לנו על השוק הישראלי לשוק הבינלאומי, אבל בעצם ניסיון זה אינו מדד לשום דבר שנחווה בחו"ל. חלק מזה גם קשור להיבט התרבותי. למשל, ההבנה והידע לגבי משך הזמן שלוקח לישראלי לקבל החלטה, מול משך הזמן שלוקח לגרמני לקבל החלטה. כך הציפיה שלנו (הלא הגיונית) היא שהגרמני יתנהג כמו ישראלי.

מה ניתן אז לדעתך לעשות?  אחד הפתרונות הוא להתחבר עד כמה שאפשר לאנשים מקומיים שמכירים את השוק המקומי לעומק. אנשים אלו מבינים את האלמנטים התרבותיים של השוק, מבינים את הסביבה התחרותית שבה היצואן אמור לפעול. לכן כקו מנחה תמיד עדיף להסתמך על הניסיון הארוך שלהם בשוק אליו אנו רוצים לחדור על פני הסתמכות על הניסיון שלנו בישראל.

איך מתחברים לאותם אנשים מקומיים? זה נעשה במספר דרכים, כמו מפגשי נטוורקינג דו-לאומיים, תערוכות, סמינרים לימודיים בשטח, וכן באמצעות יועצי שיווק בינלאומיים שמפגישים בין היצואן הישראלי לאנשים המקומים בחו"ל על בסיס היכרות וידע אישיים, דבר שמעלה את רמת האמון בהם. האנשים המקומיים הם אלו שמכירים את הניואנסים המקומיים שהם קריטיים להבנת השטח וזיהוי הזדמנויות מתאימות.

חשיבות המידע– אחד המאפיינים שלנו כישראלים היא היכולת לקבל החלטות מהר בביטחון עצמי מלא. מחד זו תכונה חיובית, חוסר פחד שלנו לעשות טעויות וללמוד מהן, אבל היא מובילה במקרים מסויימים לקבלת החלטה ללא מידע מספק שגורמות לארגונים לנזקים עצומים.

מיכאל בעבודתו שואל את היצואנים עימם הוא עובד לגבי כל דילמה או החלטה, 'למה?', כלומר 'נסה לנמק לעצמך מדוע אתה עומד לקבל החלטה זו ?' למשל 'למה בחרת לחדור לשוק מסוים ולמכור שירות או מוצר מסוים דווקא שם?' לטענתו אם התשובות של היצואן אינן מספיק טובות, יש לאסוף עוד מידע, כי מידע משפר את איכות קבלת ההחלטות ובסופו של דבר חוסך משאבים. התייעצות עם ישראלים שכבר פעילים בשוק היעד אליו היצואן חודר בחו"ל, היא חשובה: " לך תדבר עם יצרן ישראלי, שעובד בגרמניה כבר חמש שנים. הישראלים ברוב הפעמים מוכנים לנדב מידע, חוויות ותובנות, אבל צריך לבוא עם כבוד לידע ולנסיון של אותו ישראלי. השיחות הללו יכולות ללמד הרבה, וחוסכות זמן, כיוון שכאשר אוספים את המידע לבד זה יכול לקחת חצי שנה עבודה."

אתה יכול לתת דוגמא להשפעת העדר מידע על שוק היעד על תהליכי קבלת החלטות שיווקיות? 

"כן. עבדתי עם חברה בתחום הצעצועים הטכנולוגיים, שהייתה משוכנעת שהשוק האנגלי הוא השוק הנכון לה בגלל רמת מחירים גבוהה אותה זיהתה באנגליה. אותה חברה החליטה לחדור לשוק זה, אבל לא הצליחה לחתום הסכמים עם מפיצים. בדיקה קצרה שערכתי בתחומם גיליתי שבאנגליה יש כבר עשרים יצרנים מקומיים שמספקים מוצרים לא פחות טובים. החברה לא ביצעה כל בדיקה מוקדמת אלא נסעה לאנגליה והציגה בתערוכה כאשר היא לא ניסתה אפילו לענות על השאלה הבסיסית 'מדוע שלקוח אנגלי יבחר לעבוד עם החברה הישראלית, כאשר יש כבר מספיק ספקים מקומיים לא פחות טובים?' לאור זאת חיפשנו שוק אחר שמתאים מבחינת הייחודיות של הצעצועים הטכנולוגיים ונמצאים בו פחות שחקנים מתחרים. מצאנו שוק יעד עם שחקן אחד, אינדיקציה  שיש כבר עניין בשוק אבל אין הרבה מתחרים, הגענו כשחקן שני בשוק ולא כשחקן אחד מבין רבים".

ואיך מצאתם את השוק הזה? "עשינו סינון בין מספר שווקים, באמצעות חיפוש באינטרנט, שיחות עם יצרנים ישראלים של מוצרים משלימים ועם גורמים מקומיים- מי השחקנים, ומה יש להם להציע וכדומה, ובחרנו בשוק שבו יש שחקן אחד, ולחברה הישראלית יש יתרון מולו. ואז כשיצרנו קשר עם מפיצים היה לנו קל יותר, וחתמנו עם שני מפיצים ומאז זה רץ יפה."

"השגיאה הנפוצה השלישית היא בחירת שותף לא מתאים. ישראלים, במיוחד בחברות קטנות, נוטים לחבור לראשון שרוצה לעבוד עימם. זו נטייה אנושית, אך כדי שעבודה עם שותף תצליח, צריך שיהיו שתי רמות של אינטרס: הראשונה, ברמת החברה: שיהיה דימיון במטרות ובצורות העבודה. והשנייה, ברמת האנשים: התאמה בדיסיפלינה המקצועית וגם כימיה בין האנשים עצמם.

לדוגמא, חברה ישראלית מצליחה בתחום התוכנה חברה ליצרן חומרה אמריקאי שהתוכנה שלה היתה מוצר משלים באותו תחום עיסוק. לכאורה, לשתי החברות יש את אותם לקוחות, ומכאן שהצפיה הייתה להשלמה. אבל מה שלא שמו לב הוא, שבכדי למכור את התוכנה, נדרש תהליך מכירה מעמיק של חצי שנה, ואילו מכירת החומרה היא קצרה וקלה יחסית מכאן שמערך המכירות של החברה האמריקאית לא התאים למורכבות מכירות התוכנה. ה- DNA של כל חברה היה שונה, ולקח לשתי החברות שנה להבין שזו טעות וישנה אי התאמה."

"והנה דוגמא לחוסר התאמה ברמת הדיסיפלינה המקצועית: חברה ישראלית ומפיץ אירופי חתמו על עסקת הפצה, ומונה איש מטעם אותו מפיץ לעבודה המשותפת. עברו שלושה חודשים והאדם הישראלי שאחראי על המדינה הזו באירופה אמר לי 'אני לא מבין למה הם לא מתקדמים'. נסענו לשם והבנו שהאיש שמונה אינו איש שיווק ומכירות אלא איש טכני. בהרבה מקרים, איש מכירות מאופיין ברצון למצוא פתרונות, ואילו איש טכני מאופיין ברצון למצוא בעיות. ומכאן שאותו גורם חיפש לאורך אותה תקופה דרכים להסביר מדוע המוצר לא מתאים. אומנם נחתם הסכם שברמת החברות היה נכון, אבל ברמת ההתאמה האנושית, האדם שמונה לא היה האדם מהדיסיפלינה המתאימה."

"בחירה בשותף הינו תהליך עדין וצריך להסתכל היררכית על כמה רמות: זה לא מספיק שההנהלה והקשר בין המחלקות הוא טוב, צריך גם שבין אנשי שטח תהיה סינרגיה טובה. בנוסף יש לזכור שקצב העבודה הוא שונה, ומושפע מעצם זה שלא נפגשים פנים אל מול פנים ברמה יום יומית. גם סגנון התקשורת של האנשים בחו"ל הוא סגנון דיבור שונה 'שעטוף בכמה רמות של בצל', ויש צורך לקלף את אותן שכבות, כדי לזהות אי הבנות." כלומר שיש כאן גם הבדלי תרבות שמשפיעים על היחסים בין האנשים.

מיכאל, לך יש הרבה ניסיון, מהם הלקחים והמסקנות שהיית ממליץ לחברות יצואניות וליצואנים לאמץ בפעילות שיווקית בינלאומית?

1. אורך רוח- התהליכים הם ארוכים ונדרשת סבלנות

2. כבוד- לדעת להתייחס ולכבד את בעלי ניסיון גם בארץ וגם בחו"ל.

3. סקרנות-לא להפסיק ללמוד ולהתפתח.

4. מיקוד- ככל שמתמקדים כך גוברים הסיכויים להצליח.

5. צניעות – להבין שאנו לא יודעים, ותמיד יש מה ללמוד.

לי הנקודה האחרונה שמיכאל הציג, הזכירה שיחה שקיימתי לפני מספר חודשים עם אדם מהונג-קונג, שאמר לי שהוא מרגיש לעיתים שהישראלים מנסים ללמד אותו ואת אנשי עסקים אחרים דברים, ובהרבה פעמים זה נחווה כהתנשאות, גם אם זו לא הכוונה. באותה שיחה הוא אמר לי, שהיה רוצה לראות יותר ענווה בהתנהגות העסקית שלנו, מתוך הבנה שלכל אדם יש ניסיון חיים וניסיון תרבותי שונה, וצריך להיות ענו ועם רצון ללמוד לעבוד יחד בכדי להצליח.

תודה רבה מיכאל על השיחה, ואני מקווה שהאנשים שיקראו את הפוסט יצליחו בפעילות השיווק הבינלאומית שלהם.

מיכאל גלי, יועץ לחברות בנושאי שיווק ויצוא, בעל ניסיון רב בייעוץ והובלת מפעלים בחדירה ופעילות בשווקים זרים. מרצה בביה"ס למנהל  עסקים של אוניברסיטת ת"א בתוכנית ה – MBA וה – EMBA.  מיכאל גלי כותב בלוג בנושאי שיווק, מכירות ופיתוח עסקי בשווקים בינלאומיים http://mgconsulting.blogspot.com. ומציג בו אוסף תובנות ומקרים אותן אסף יחד עם לקוחות וקולגות בעשרים השנים האחרונות בעבודת הייעוץ השוטפת בארץ ובחו"ל.