שיווק מוצרים לשוק בינלאומי: האחדה בפרסום או נקיטת צעדים ייחודיים?

בהרבה חברות בינלאומיות יש דילמה תמידית: האם לשווק ולפרסם את המוצרים באותה צורה בכל הארצות או לבצע שיווק ופרסום מותאם לכל מדינה בה החברה נמצאת?

היתרון של שיווק אחיד הוא העלויות. החסרון הוא סיכוי לחוסר התאמה עם תרבות המדינה והקהל היעד, ואז יש אפשרות, שיהיה חוסר הצלחה בשיווק ובהטמעה של מוצר בשוק המקומי.  אפשר גם לנקוט בדרך האמצע, ביצוע מספר התאמות קטנות, לדוגמא תרגום השם או הוספת כיתוב בשפת המקום.

כל חברה בוחרת בדרך אחרת, שתלוייה בהמון שיקולים: כלכלים, משאבי אנוש, זמן, יעילות, יכולת ניתוח והכרת השוק, לאיזה קהל יעד המוצר מיועד וכדומה. לגבי קהל יעד- תחשבו למשל על מוצר ישראלי, שחברות אולי משווקות לחו"ל, אבל המטרה היא רק לענות על צורך של אזרחים ישראלים שגרים שם, ולא שיווק לכלל האוכלסיה. במקרה כזה למשל אפשר שתנקט דרך האמצע שהזכרתי קודם. (ראיתי זאת באיטליה עם אחד ממוצרי המזון הישראלים שנמכר בבית הקהילה היהודית ולא בחנויות אחרות).

ולמה אני כותבת על זה?

כי לאחרונה הופיעו שתי כתבות על מאמצי השיווק של מוצרי פפסי בהודו ובסין.

מנכ"ל פפסי אומר בכתבה:

We feel that solutions which have been devised by us around the world, cannot be imposed here. The company needs to find unique solutions for India,” Nooyi, chairman and CEO of PepsiCo told a news conference in Delhi.

וכחלק ממאמצי השיווק והפרסום הם חברו לשני מוצרים מקומיים, ובכוונתם ליצור התאמה (קסטומיזציה) של מוצריהם לפי הטעם של השוק ההודי המקומי.

בסין ננקטה גישה מיוחדת מבחינת פרסום והיא השקת  own music label

PepsiCo has launched its own music label in China that will enable it to groom, produce and ultimately control its recording stars.

בנוסף ישנה גם תוכנית בסגנון כוכב נולד האמריקאי, כאשר המנצח מקבל אפשרות לחוזה הקלטות בלייבל של פפסי. שגם ישולבו בפרסומות.  לדעתי צורה כזו של שיווק, יוצרת בקרב האוכלוסייה המקומית יכולת הזדהות גבוהה יותר, עם המוצר, כי האנשים שיציגו אותו כבר יהיו מוכרים לאוכלוסיה באמצעות תוכנית הטלוויזיה והזכייה בפרס.

כמו שכתבתי בהתחלה, אין החלטה אחת ברורה ומוחלטת, אלא מגוון של שיקולים שדורשים מחברות שונות, לנתח ולקבל את ההחלטה המתאימות להן מבחינת מטרות החברה בעת החדרת מוצר, ומכאן החלטות לגבי אופן השיווק והפרסום שלו במדינות שונות.

http://www.hindustantimes.com/business-news/business/Made-in-India-Nooyi-talks-Made-for-India/Article1-474943.aspx

http://www.businessweek.com/globalbiz/blog/eyeonasia/archives/2009/08/pepsi_launches.html