השפעת תרבות ומבנה חברה על עיצוב חווית משתמש- Culture & User Interface Design

ביום רביעי שעבר נשאתי הרצאה בנושא השפעת תרבות ומבנה חברה על חווית משתמש באתרי אינטרנט בסרטונים במסגרת ארגון חווית משתמש בישראל UXI. התרגשתי. בכל זאת לא כל יום מדברים מול קהל של כ 80 אנשים. ההכנות להרצאה היו מרובות וכללו בנוסף לקריאת חומרים וביצוע מחקר מעמיק, ושיחות עם עמיתים מעבר לים, גם הרבה שעות גלישה באינטרנט בחיפוש אחר אתרים שיאפשרו ליצור ראייה משווה ובוחנת, מהיבט של תרבות, ונקודות ההשפעה שלה על חווית משתמש ויזואלית.

אתרי אינטרנט וסרטוני פרסומת מכוונים ליצור מסר שיניע לפעולה, והתרבות משולבת בהם בדר"כ באופן שהוא "שקוף למשתמש או לצופה". הרי אנו לא מנתחים כל אמירה או התנהגות שלנו, ואומרים לעצמינו "הי הרגע עשיתי משהו מאוד ישראלי." התרבות היא  משהו שטבוע בנו ומאפשר לנו לתקשר עם אנשים אחרים בסביבתינו.

אבל כאשר מעצבים חווית משתמש בקהלי יעד מתרבויות שונות, נשאלת השאלה על מה לשים את הדגש? איך מבצעים לוקליזציה של אתרים וסרטונים?

דבר ראשון יש להתייחס לשפה, ולצורה בה השפה וסימניה מופיעים על המסך בעת תרגום (קריאת מימין לשמאל או ההפך, גודל גופן, פיסוק, ניקוד ועוד). היבט אחר הוא הצבעים. לכל צבע יש משמעויות רבות, שחלקן הן לא תמיד ברורות, כי לפעמים מדובר לא על הצבע אלא על הגוון שלו. לדוגמא מחקרים הראו שאנשים מרוסיה מבצעים אבחנה מילולית בין גווני כחול, שדוברי אנגלית לא מבצעים כאשר הם נדרשים לומר את גווני הצבעים. העיסוק בצבעים הוא רב, ובאתר Information is Beautiful בנו גרף צבעים לפי משמעויות.

בנוסף להיבטים גרפיים ובלשניים אלו, ישנם מאפיינים חברתיים ותרבותיים שחשוב להתייחס אליהם כאשר רוצים להעביר מסר בצורה משכנעת עבור קהלי יעד מתרבויות שונות. להלן תיאור של מאפיינים תלוי- תרבות, והשתקפותם באתרי אינטרנט ובסרטונים.

בהסתכלות השוואתית בין דף הבית ההודי של חברת האייר (Haier) מול דף הבית האמריקאי של החברה ניתן לראות הבדלים בין-תרבותיים רבים.דף הבית האמריקאי ארוך יותר (נדרש שימוש בגלילה), ויש דגש על הצגה ברורה של המוצרים. התפריט הראשון משמאל הוא של product, ויש התייחסות גם להיבטים של תרומה לקהילה כמו אלמנט המחזור ו- NBA. לעומת זאת בדף הבית ההודי נמצא גבר בחליפה במרכז, ובמספר מקומות מופיע ציון של תעודות Awards שהחברה זכתה. התפריט הראשון מצד שמאל הוא דף ה'אודות', ויש מספרי שירות לקוחות במספר מקומות בדף.

כשאנו מסתכלים בדפים הפנימים של החברה רואים הבדל נוסף בתמונות של אנשים שבחרו מעצבי האתרים לשים. איזו תמונה מושכת יותר את תשומת ליבכם? האם זו של הסבתא והנכדה שיושבות ליד מכונת הכביסה (הודו), או הגבר והאישה הצעירים ליד הבית הגדול (ארה"ב)?

מטרת האתרים זהה: למכור את מוצרי החשמל והאלקטורניקה של חברת האייר בהודו ובארה"ב, אבל ההבדלים רבים.

הבדל משמעותי ראשון נעוץ בהתייחסות למבנה חברה במדינות ובתרבויות שונות, כפי שמציגים זאת חוקרים מובילים במחקר התרבות.

החברה האמריקאית מוגדרת כחברה אינדיבידואליסטית. הדגש הוא על היכולת של היחיד לפעול כעצמאי למימוש מטרותיו האישיות והמקצועיות, ולדאוג למשפחתו הגרעינית. מסיבה זו ההתמונות באתר מציעות זוג אנשים צעירים ומוצלחים. כאשר ההתייחסות למוצרים בדף הבית ממקדת את השאיפה של הגולש (הקונה הפוטנציאלי) לאתר את המוצר הטוב ביותר לו הוא זקוק.

החברה ההודית הינה חברה שמוגדרת כחברה קולקטיביסטית. הדגש הוא על השייכות לקבוצה לנאמנות לה: המשפחה המורחבת, ו/או הקבוצה שנוצרת בעבודה לאורך זמן. הדבר בא לידי ביטוי בתמונה הפנימית של הסבתא והנכדה והקשר הבין דורי. אלמנט נוסף מתקשר לדמות הגבר בדף הבית, שמעלה שאלה למה דווקא גבר, למה לא אישה או שניהם? אחת התשובות נמצאת בכך שגבר בחליפה מסמל performance & mastery. דבר שיכול אולי לשמש כסמל לסמכות, לידע שנדרש בעת קבלת החלטות, ולתפקיד הגבר במשפחה. התמונה הזכירה לי תגובה של גבר מהודו לפרסומת של סבון כלים שנעשתה בהודו ובה צולם גבר מנקה את הכלים. הוא טען שפרסומת כזו מראה על טעם רע בהודו. זאת למרות שיש לזכור שיש נשים בתפקידים בכירים בחברה ההודית בעולם העבודה.

אלמנט נוסף מתקשר להיררכיה. החברה ההודית היא חברה הרבה יותר היררכית מהחברה האמריקאית. והדבר בא לידי ביטוי בכמות ה Awards שיש בדף הבית, באיזכורים שקיימים בדף ה'אודות' לדרג הדירקטורים וההנהלה של החברה שנמצאת בסין; בציון סקרים שמראים שהחברה היא מבין המובילות בתחומה, ושדרכי הניהול שלה אף נלמדים באוניברסטאות מובילות כמו הרווארד. כל אלו הם אמצעים לשדר סמכות, ידע ומקצועיות של החברה והעומדים בראשה.

לעומת זאת דף 'האודות' של החברה האמריקאית קצר, וכולל חמש שורות עם תיאור החברה באמצעות שימוש במילה leader, שמדגיש את המובילות של החברה במוצרי חשמל לבית. שימוש במילה כזו מתקשר לחשיבות שיש בשיח התקשורת האמריקאי למילים שמשקפים מצויינות והובלה.

ההובלה והמצויינות גם באים לידי ביטוי בסרטון פרסומת האמריקאי של החברה שמסתיים עם ילד שצופה במשחק NBA (כשהאייר תומכת ב- NBA) ובמילים "Reach, live, go Haier", שמתחרז עם המילה Higher.

הסרטון שם דגש על נוחות, על פעילות האדם העצמאי (רואים בסרטון רוב הזמן אדם אחד או מקסימום שניים בתמונה), ועל יצירת חזון של שוויון בין הגבר (האב) לאישה (האם) כי שניהם נמצאים במטבח ומשתמשים במוצרי החברה. (שימו לב כתבתי חזון, לא אמרתי שזה קורה במאה אחוז במציאות). אלמנט נוסף זהו הדגש של התרומה לקהילה ולספורט, כי לאורך הפרסומת מצויין פעמיים בכיתוב שהאייר היא תומכת רשמית של ה NBA, ובשלב מסוים בפרסומת יש גם סימן שמראה על מודעות החברה להיבטים סביבתיים.

הסרטון יכול אולי ליצור בצופים מסר של איכות חיים והצורך במימוש עצמי גבוה, תוך כדי תרומה לסביבה, אבל נשאלת השאלה האם יש כאן סיפור? האם אתם אחרי צפייה בסרטון יכולים לספר לאנשים מה ראיתם, ולזכור זאת לאורך זמן? לדעתי לא. הדגש הוא המוצר והתועלות שלו. משהו ברור, תמציתי ומכוון מטרה.

לעומת זאת, בסרטון של האייר בפקיסטן יש סיפור. סיפור שיוצר הקשר context, שמקל על הזכירה וגם על שיתוף של אנשים אחרים במסר. סרטון שמספר על מפגש משפחתי, ומצב בו נשפך ספל קפה על הבגד שלובש הילד הקטן. הריקוד של הילדים בזמן שהמכונה עובדת, מאפשר גם להציג את המאפיינים של מכונת הכביסה, תיאור שכלל לא קיים בפרסומת האמריקאית. הסיום של הפרסומת הוא בעצם הסיסמא של החברה Haier Inspired Living דבר שמדגיש את שיפור איכות החיים באמצעות רכישת המוצר.

נכון שבשתי הפרסומות יש דגש על איכות החיים כמסר, אבל לדעתי ישנו הבדל חד, בין שיפור איכות חיים בשל קיצור זמן שלוקח לכבס בגדים (פקיסטן), לבין שיפור אכות חיים שמתקשר באופן ויזואלי לשאיפות פרטיות של אדם (ילד בפרסומת האמריקאית) להצליח.

התבוננות באתרים נוספים, מאפשרת גם לשים לב לדרך בה מאפיינים נוספים שקיימים בתרבויות, כמו הצורך של חברות ותרבויות מסויימות ליצור דרכים להתמודדות עם שינויים ולהקניית ביטחון, באים לידי ביטוי. ראו לדוגמא את האתר של מקדונלד שוויץ.  בהסכלות משווה של שלוש השפות :צרפתית, גרמנית ואיטלקית, רואים מבנה אתר דומה, שהשוני המרכזי הוא כמובן השפות. אבל המשותף, הוא שבשלושת האתרים בכל דף פנימי, יש מצד ימין של המסך מפת אתר מסודרת שמקלה על הניווט באתר. באתר מקדונלד האמריקאי יש בחלק התחתון של המסך לינקים ברורים למידע על החברה, על מדיניות הפרטיות כלפי הגולשים (לקוחות) בעת גלישה online, וכל ההיבטים המשפטיים שקשורים לשימוש וגלישה באתר.

שתי דרכים אלו – מפת אתר והספקת מידע לגולש על תנאי גלישה באתר, הם אמצעים לטעת במשתמש ביטחון בעת גלישה באתר, ובחיזוק היכולת לבצע ניתוח מהיר ומובן יותר של התוכן והמסר שבעלי האתר מבקשים להעביר.

לסיכום, בפוסט זה הראתי כיצד היבטיים ומאפיינים בלשניים, גרפיים, חברתיים ותרבותיים משפיעים על היכולת להעביר מסר בצורה משכנעת ללקוח פוטנציאלי או קיים. את גורמים אלו ואחרים יש לקחת בחשבון בעת עיצוב חווית משתמש ויזואלית. בהצלחה.

ברק דנין מייסד ועורך ראשי של UXI ראיין אותי לכבוד ההרצאה. הנה הקישור לראיון ולתמליל. http://uxi.org.il/pages/6000