jump to navigation

אז למה צריך הבנה והכשרה בין תרבותית? ניתוח מקרה כניסת חברת דיסני לצרפת ולהונג-קונג 09/04/2010

Posted by Marion Burgheimer in Uncategorized.
Tags: , , , , ,
trackback

חברות רבות כיום חושבות על הרחבת למדינות שונות בעולם. גם וולט דיסני החלה בשנות התשעים לפעול במגמה זו ופתחה את פארק יורודיסני ליד פריס, צרפת. הממדים של הפארק היו ועדיין גדולים מאוד: חמישית מגודלה של העיר פריס. הלקוחות הפוטנציאליים מבחינת מנהלי הפארק היו אזרחי אירופה כולה. והשם שיקף זאת יותר מכל: יורו-דיסני. אבל מספר שנים אחר כך שונה השם לדיסנילנד פריס. למה?

  • מה קרה באותן שנים בפארק?
  • מה היו הפערים בין ציפיות המבקרים להצהרות של ההנהלה?
  • כיצד ההבדלים בין שיטות הניהול האמריקאיות מול שיטות העבודה הצרפתיות השפיעו על היחסים בין ההנהלה לעובדים?
  • וכיצד מקרה זה ממחיש את החשיבות של עריכת הכשרה בין-תרבותית לארגונים ששואפים לחדור לשווקים חדשים? על כל אלו מיד.

1. השפעת דעת הקהל הצרפתית על הפופולאריות של המקום– כאשר הודיע הנהלת וולט דיסני בתחילת שנות התשעים על הקמת פארק חדש בצרפת, הגיבו האינטלקטואלים הצרפתיים בתרעומת ואמרו ש"זו חדירה של האימפריאליזם האמריקאי" וש"זהו צעד נוראי לקראת הומוגניזציה"[1].  צרפת היא מדינה שמקדשת את גישת Vive la difference!, פתיחת פארק עם אוריינטציה אמריקאית, במיוחד בהשוואה לפארקים קיימים, כמו פארק אסטריקס בעל האווירה הצרפתית, יצרה דעת קהל ביקורתית כלפי הפארק.

2. פער בין ציפיות הלקוחות וכוונות ההנהלה– ההנהלה הצהירה עוד לפני פתיחת הפארק, על צעדים לכיוון מימוש אסטרטגיה רב לאומית אירופאית, באמצעות העסקה של עובדים מלאומים שונים באירופה, והקמת מוקד ההזמנות שיפעל בשתים-עשרה שפות. אבל בפועל מוקד הלקוחות נתן שירות במספר מצומצם של שפות, ומכלול העובדים היה בעיקרו צרפתי. המבקרים ציפו, לאור הפרסומים, לקבל שירות במכלול שפות, אבל מכיוון הפארק נמצא בצרפת, הם גם ציפו  למצוא אווירה ייחודית צרפתית. הפער בין ציפיות הלקוחות וכוונות ההנהלה הקשה על שיווק ומיצוי הפוטנציאל של הפארק. הפתרון לכך נמצא מספר שנים אחר-כך, עם שינוי השם ל'דיסנילנד פריס'.

2. הנהלה ניסתה להטמיע את סגנון השירות האמריקאי לצרפת– נורמות השירות כללו בקשה מן העובדים לחייך, ללבוש ביגוד מסוים, ואף הוראות לגבי הציפורניים והאיפור. הוראות שאינן מקובלות כלל במסגרת יחסי העבודה בצרפת. הרי אמרנו כבר קודם Vive la difference!. (במאמר מוסגר יש לציין שזו גם הייתה אחת הטעויות של וול-מארט, גם היא חברה אמריקאית, בהיכנסה לשוק הגרמני. צעד שכיום היא נמנעת מלעשות במדינות אחרות אליהן היא חודרת).

3. הפרסום היה באוריינטציה אמריקאית– במקום ליצור פרסום מותאם למדינות אירופה.

4. חוסר תקשורת בין ההנהלה לעובדים ובין ההנהלה והתקשורת-הביא לכך שבשנים הראשונות 1000 עובדים עזבו את עבודתם.

5. ההנהלה הסתמכה על הרגלי החופשה של האמריקאים שכוללים: לינה במלונות שליד הפארק, קניות מרובות בעת השהות בפארק, אוכל אמריקאי ללא אלכוהול, וללא אפשרות לעשן בזמן האוכל (מדובר על שנות התשעים). אבל האירופאים שביקרו בפארק ובמיוחד הצרפתים, התרעמו על כך שאין אפשרות לקנות אלכוהול ללווי הארוחה, ומשפחות רבות הביאו אוכל מהבית. כמות הקניות של אירופאים בזמן חופשה אינה מרובה כמו זו של האמריקאים, ורבים מהם מעדיפים לישון במקומות זולים יותר כמו בקרוונים או לחזור לבתיהם (במיוחד צרפתים מהאזור). התיירים העדיפו לחזור בערב לפריס.

6. תמחור– לפני הפתיחה נאמר שיהיו כרטיסי הנחה לשעות אחר הצהרים המאוחרות, וכרטיסים לתקופת "מחוץ לעונה." אבל בפועל לא הונהגה מדיניות תמחור כזו, והמחירים הגבוהים צמצמו את כמות המבקרים. יש לזכור גם שבאותה תקופה (1992-1993) היה מיתון בצרפת, דבר שגם השפיע על אופי הצריכה של המבקרים.

אחרי שנה הוחלט לבצע שינויים במטרה לשפר את רמת השירות, הפעילות והיחסים בין עובדי הפארק למנהליו. השינויים כללו:

חילופי ההנהלה, ומינוי לתפקיד מנכ"ל איש עסקים צרפתי.

שינוי שם הפארק לדיסנילנד פריס. Disneyland Resort Paris. מתוך הבנה שהרבה מהמבקרים הם צרפתים, ויש חשיבות לקישור בין מיקום גיאוגרפי וסוג שירות ללקוח.

שינוי תפריט ההסעדה– הותרו למכירה משקאות אלכוהוליים.

תמחור– הופחתו מחירי הכניסה, ונבנו חבילות הנחה לפי תקופות השנה, ועם שיתוף חברות התחבורה בצרפת.

נוהלי העסקה והשירות שונו, כך שיתאימו למנטליות הצרפתית, שהינה יותר מסוייגת במילות הפתיחה ושפת הגוף, כלפי הלקוח בהשוואה לזו האמריקאית.

התאמת הפרסום למנטליות האירופאית ע"י הוספת תיאורים של המקום והחוויה.

אז מה המסקנות? עד כמה לדעתכם תרבות משפיעה על הצלחת חדירתם של עסקים וארגונים למדינות חדשות? ועד כמה נחוצה הכשרה בין תרבותית עבור מנהלים ועובדים בחברות בינלאומיות?

להלן מספר לקחים שהנהלת וולט-דיסני הפיקה בעת פתיחת פארק דיסנלנד הונג-קונג: ב 2005 נפתח פארק דיסנילנד בהונג-קונג. כלמודת ניסיון עבר, הנהלת וולט-דיסני פנתה וקיבלה ייעוץ בין תרבותי, ולכן בפארק נעשו התאמות בסגנון האוכל (נודלס, ורק מסעדת אוכל מהיר אחת), שימוש ביועץ פנג-שוואי בעזרה בבניית המבנים, והתייחסות לצבעים שמסמלים מזל ושפע כמו אדום וצהוב, ומיעוט מספר השעונים בפארק שמסמלים מוות בתרבות הסינית.

לסיכום, בניתוח של התהליכים שביצעה הנהלת וולט-דיסני באירופה ניכר שעל אף ניתוחי השוק, והכוונות ליישם מדיניות שירות והעסקה שתומכת ומקדמת שילוב של לאומים שונים מאירופה בפארק; בפועל יישמו נורמות ניהול, שיווק, שירות ונוהלי עבודה מאוד אמריקאים. הפער הזה, יחד עם המיתון, שאותו לא יכלו לצפות, הביא לקשיים רבים בשנים הראשונות לפעילות הפארק, שהשפיעו על היחס של קהל היעד כלפי המקום, ומכאן גם על הרווח הכלכלי. רק אחרי יישום שינויים שמשקפים מודעות להשפעת תרבות על עסקים, עלתה כמות המבקרים דבר שהגדיל את הרווחיות של הפארק.

תגובות»

1. ענת - 13/04/2010

מעניין מאוד. תודה!

2. Ilan Aisic - 07/05/2010

מעניין מאד. תודה!🙂

3. Marion Burgheimer - 08/05/2010

תודה רבה על התגובות והעניין.

4. Marion Burgheimer - 17/05/2010

כתבה בצרפתית במגזין האינטרנט Terre d'Israel
על קניית הרשת של בורגר-קינג ע"י בורגר-ראנץ'. המידע מעניין מהיבט של יכולת לבצע חסכון בהוצאות עבור הרוכשים בשימוש בשם מסחרי בינלאומי, של הרשת העולמית.

En Israel, La chaîne de restaurants Burger King va disparaître pour laisser place à Burger Ranch
Les propriétaires (frères Orgad) de la franchise Burger King en Israël ont racheté la chaîne de fast-food concurrente Burger Ranch en liquidation

Cette décision stratégique de se défaire de la franchise Burger King va permettre aux frères Orgad d’économiser de lourdes redevances inhérentes au droit d’exploitation de la marque internationale.

http://www.terredisrael.com/wordpress/?p=21240

5. מריון בורגהיימר - 25/12/2010
6. כרטיסים בהנחה - 17/04/2011

שלום רב למריון ולכל המגיבים. הפוסט מאוד מעניין. הוא רק מוכח ומעיד על כך שישנם הרבה הבדלים תרבותיים אשר באים לידי ביטוי באוכל, לצורך הדוגמה, כאשר בהונג- קונג נעשו התאמות בסגנון המקומי. דבר אינו מפתיע כלל כיוון שמדינה זאת שמרנית למידי, על התרבותם ומנהגים ועוד, וזה מאוד לגיטימי שבמקום כמו פארק יבלו המון אנשים מקומיים ושיהיה אוכל ביתי של הונג- קונג ולא של צרפת, לדוגמה.

Marion Burgheimer - 17/04/2011

תודה רבה לך על תגובתך.

7. אמיר - 20/01/2013

מאמר נפלא

Marion Burgheimer - 20/01/2013

תודה רבה


כתיבת תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s

%d בלוגרים אהבו את זה: